中国人对于咖啡的喜爱已溢于言表。仅上海就有家咖啡馆，咖啡馆数量全球第一。
对于当下的中国年轻人而言，咖啡的意义远不止于提神醒脑，而是一种自我慰藉的生活态度。
泡一杯香气四溢的咖啡，在工作间隙远望城市的喧闹繁华，又或者融入书海云霞之中，实在是一种小确幸。
在众多的咖啡品牌中，有一家企业十分独特。它用便携式咖啡液产品极简了咖啡冲泡流程，极大满足了年轻人对便携与享受的心理需求。它仅用了8年时间，从一个30万资金起步的小公司转变为电商平台咖啡液品类大咖。
它就是咖啡界的黑马——永璞咖啡。
今天，永璞联合创始人郁晔做客混沌，为大家讲解了永璞咖啡的生长逻辑，以及个人创业的“一”思维历程。
授课老师
郁晔永璞咖啡联合创始人
编辑
混沌商业研究团队
支持
混沌前沿课
永璞简史
永璞咖啡成立于年，推出的第一款产品是咖啡的挂耳包，这是咖啡市场中比较边缘和小众的品类。
年，永璞咖啡在国内最早原创推出了浓缩咖啡液产品。第一代咖啡液非常好喝，这款产品现在仍在销售。但受制于冷鲜品的特性，第一代咖啡液需要冷藏保存，产品在夏季销售非常好，在秋冬季经常呈现断崖式下降态势，需要进一步更新迭代。但是通过第一代咖啡液的市场反应，让永璞明确了浓缩状态咖啡液是未来咖啡C端产品的发展趋势。
年，永璞创新使用了全球领先的闪萃技术，永璞第一款常温闪萃浓缩咖啡液正式上市。这款产品不需要添加任何防腐剂，在风味上就能达到客户的心理预期。这款产品奠定了永璞在咖啡液赛道的领军地位。
年，永璞正式成为天猫平台咖啡液类目销量TOP1。根据消费者期望在保持咖啡基本味道前提下更快喝到咖啡的想法，年永璞又实现了产品迭代。
为什么选择咖啡液赛道？
年到年期间，咖啡冻干粉销售得非常火热。永璞咖啡直接越过咖啡冻干粉开始做咖啡液，这其中有一个很重要的思路。
1、新产品技术问题得到解决。冻干粉虽然在技术上实现了更新，但其实粉末状的咖啡是从咖啡进入到中国之后就一直存在的，上海咖啡馆最开始的时候就是用粉条状的咖啡。把咖啡做成粉末能够变成C端的产品，其实是为了把里面的水给去掉，这样产品才能长时间保存并且独立成包。浓缩液其实是粉末的上一个加工步骤，咖啡豆先要研磨成粉，再用水去萃取，萃取之后的浓缩液再制成粉，过程可能是热喷淋或是冻干。如果永璞能够通过包装储存好液体咖啡，让其不受光线或氧气的影响，又能让用户更方便饮用，那么液体咖啡很有可能就是粉末咖啡的下一代趋势。
2、对于人性的预判。大家对于咖啡的喜欢不只是因为它好喝，更多是因为咖啡具有成瘾性，饮用的习惯一步步加深后，消费者是没有办法摆脱咖啡的。消费者希望想喝咖啡的时候随时随地都能喝到，但考虑到早上咖啡店未营业、外出城市没有咖啡店或者深夜加班无法送咖啡外卖等情况，液体咖啡就成为了消费者非常好的选择。消费者只需要一颗闪萃咖啡液和一杯水就可以了，它完全满足了消费者对于喝咖啡和快速喝到咖啡的要求。当时在市场上消费者还未认可咖啡液的时候，永璞咖啡就认为咖啡液一定会变成消费者喝咖啡最好的选择之一。
3、要去做更长线、更有价值的事情。永璞咖啡在做未来三到五年预判的时候，经常会去看诸如美国之类的外国咖啡是如何发展的。美国几乎每家都会有咖啡机，日本街头大概30步路就会有一个小馆子卖咖啡。目前按照中国的发展趋势来讲，永璞咖啡有一条别的路可走，就是做浓缩液体咖啡。
产品被抄袭了怎么办？
从年到年，永璞咖啡在做品牌和产品的过程中遇到了很多问题，其中最大的问题之一就是遭遇了山寨产品。通过前期的技术研发，永璞咖啡在年的9月推出了第一款产品，同类的山寨产品在12月就上线了，一样的内袋外袋造型，一字不动的包装文案。国内的山寨产品可以在3个月内复制几乎所有上线的新产品。
团队心态的转变：接受被抄袭是行业常态
在意识到产品于国内没有壁垒之后，永璞咖啡必须要做属于自己的品牌。消费者群体是有信仰的，产品可能被抄袭，但产品本身附加的很多东西不会被拿走。产品是消费者的一部分，品牌也是消费者的一部分，品牌有点像消费者的朋友圈，他要一直在朋友圈里面发东西，跟朋友们进行沟通，向别人展现自己，只有这样才会让别人记住他是一个什么样的人。永璞咖啡把品牌当成一个人去塑造，就像小说里面的人物一样，永璞品牌需要一个很丰满的性格。
永璞早期对品牌的探索
1、早期：通过品牌联名塑造品牌形象。最早的联名时期，永璞一年可以做个产品，每一个产品数量都很少，这些产品是以联名的形式展现的，会有不同领域的跨界，有的是跟媒体，有的是跟酒、汽车等消费品。
2、年：推出品牌吉祥物石端正。石端正是一个基于中国传统石狮子的造型，然后衍生出来的一个IP。很多品牌都选择用动物来做自己的IP形象，永璞也想选择一种能展现团队性格的动物，但都被否定了。比如我们想选择熊猫，熊猫代表神秘，但是很多品牌已经使用了，北极熊威武但是残暴，鲨鱼硬朗却凶残。
最终永璞团队通过头脑风暴选择了石狮子。石狮子底下都有个石墩子，而这个石墩子有点像永璞咖啡的供应链，永璞从一开始做挂耳包就自己投工厂，做咖啡液的时候也是自己投工厂，目的是把控布局柔性供应链，让所有产品在安全基础上再达到好喝的要求。在消费者眼中的永璞可能是花里胡哨的，但我们自己内心知道，永璞做事情是踏实的，就像石狮子一样。
3、现在：构建内容宇宙“永璞小岛”。确立了石端正形象后，永璞开始用其代言自己的产品，并围绕石端正衍生了永璞的内容宇宙，我们将其命名为永璞小岛。
+“联名狂魔”的“一思维”
早期的“一”：交换客户=0成本获客
早期品牌还没有很多用户的时候，需要通过投放让用户看到你的产品。年6月份之前，永璞在营销方面一分钱都没有花过，但是联名对永璞而言是一种尝试，而且永璞也拥有属于自己的用户模型，十分方便。例如，一个年轻女性比较喜欢的红酒品牌，它可能拥有和永璞几乎重合的用户模型，如果有一种方式既让红酒品牌增加一个品类赚到钱，又可以让用户看到永璞的品牌让永璞也赚到钱，这对双方都是有利的，而永璞则实现了零成本获客或是负成本获客，这是一种既能赚钱又能拓宽客群的路径。
现在的“一”：一种价值观的选择
如何选择联名的对象？品牌的体量是衡量的标准么？永璞完全不在意对方体量是怎么样的，到现在为止永璞还会跟一些初创的公司或者没有很多用户的品牌去做联名。一方面是感恩，感谢很多大的品牌在永璞刚起步的时候与我们联名；另一方面在于选择伙伴，也是向消费者透传永璞的价值观，在众多的同类产品中永璞选择了这种品牌，一定是因为永璞认可它对于产品的态度，这就是把自己的价值观用很模糊的方式传递给消费者。
永璞内部在讨论联名品牌的时候是带有隐性条件的，比如对方的价值观与永璞团队比较接近，或者对方品牌深得永璞员工的热爱，我们反而不会很在意对方的体量。在这样的判断下，联名其实是一种跟用户做沟通的方法，告诉用户永璞的信仰是什么，永璞喜欢什么样的朋友。
联名案例：上海消防总队
在观看宣传片的时候我们发现，很多骑电瓶车的人会把电瓶带回家充电，安全隐患巨大。作为跟年轻用户互动最多的咖啡品牌，永璞在年跟上海消防总队做了一场联名，除了咖啡之外还赠送一个冰箱贴和大卡片，卡片上全是非常基础的家庭消防知识，这样用户在使用冰箱的时候就注意到消防安全。当品牌或者产品做到一定程度，就可以用自己的方法去传递善意，就算只做了份，也至少有个人获得了善意。
永璞品牌的内容宇宙
永璞小岛是什么？
永璞在年推出一个概念：“所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛，消费者作为永璞岛民，在生活的方方面面都会被石端正守护”。这听上去似乎很幼稚，但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的，永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的。
永璞小岛的内容进程：
年10月：石端正IP建立
年11月：IP世界观设定
年03月：永璞小岛概念成型
年04月：永璞小岛小程序上线、《岛民月刊》上线
年06月：永璞小岛小程序2.0版本上线
年09月：《小岛上的星光》/主题曲
年10月：小岛咖啡店/小游戏
年：永璞小岛广播站播客节目
永璞小岛是如何推导出来的？
一个信念：用户的归属感。每个人在生活当中还是有一点点恐惧的，是需要一个角落去被保护和被倾听的。基于对消费者的理解，我们通过永璞小岛将消费者对永璞的信任累积起来。当用户想要逃离现实生活时，随时随地可以来到永璞小岛获得安慰。
一个链接：构建共情。一个部落、一个社群乃至一个城市都是有文化的，文化的传递一定是基于内容或者语言的，当信息在人和人之间交换的时候，就是构建共情的过程。基于内容做文化的传递，构筑与用户共情的关系。建立起信任后，品牌就会慢慢地被用户感受到。
一个载体：小程序。小程序是小岛现实世界的一个载体。载体对于用户而言是非实际的，它没有任何具象，永璞填充的只是岛上用户能体验到的物件内容，具体需要用户自行去想象。
小岛程序的界面就是用户岛民的身份证，每个人钱包里面的货币可以到商城里面购买东西，通常都是永璞的周边产品。小岛程序里面有个游戏环节，可以让用户开一家虚拟的咖啡馆。很多文青在大学的时候都有开咖啡店的念头，永璞在做小岛程序的时候，也希望通过这个程序让大家完成开咖啡馆的梦想。
咖啡店搭载了分销的功能，在可爱的表面底下垫着一层比较深刻的逻辑。例如，岛民积分其实是全域打通的，从淘系到线下再到永璞的